爱神卡的政治经济学

Posted by gadfly on 九月 3rd, 2008 filed in 田野纪录

无意中在伦敦著名的大红公汽上发现了一个奇怪的广告。Evening Standard推出的爱神卡(eros card)。一查资料才知道,伦敦的这唯一一张收费晚报是从去年就开始推行刷卡购报了。作为媒体研究者,我迟至几乎一年之后,方才觉察,实在是反应迟钝。

 

报纸为何要推广这种电子货币形式的购报方式?从媒体研究的角度如何地分析与解释这一现象着实值得深入探讨一下。

 

起先,我的第一感觉是报社推出这种方式是为了强化读者忠实度,应对免费报纸带来的报业市场变化。近几年来,英国几大报业机构纷纷推出免费报纸,大大冲击了传统报业市场。拥有包括Evening StandardDaily Mirror的联合报业,是在1999年从斯德哥尔摩引进了免费报纸Metro的概念,借此冲击早报市场。报纸内容基本采用其它报社与通讯社等新闻来源,因而控制了采编成本,发行方式采用在公关系统布点的低成本方式来控制发行成本,放弃发行收入,而完全依靠广告收入。20068月,Mudoch的新闻集团加入免费报竞争,他瞄准的是晚报市场,推出The London Paper。当时联合报业的应对之道是推出,London Lite。时至今日,这场免费报纸大战仍是战火纷纷,竞争双方甚至放弃了低成本的营销方式,雇用派报员在主要人流集中处发送报纸。当时联合报业为了避免同室操戈,特意将Evening Standard定价调至50p,以细分免费晚报与传统晚报读都群。但无疑此举仍对传统晚报市场冲击极大。当时世界主要报章如New York TimesGuardianIndependent曾过报道这场报业大战。Evening Standard推出刷卡购报时是在免费报纸大战约一年后,由于以刷卡方式购报,价格打折至仅15p。因此,可以把这种方式视为以某种特殊方式参与报业价格战。International Herald Tribune在今年年初所作的一篇分析中以一定的数据与访谈资料支持了这一观点。。在这篇分析认为,Evening Standard两年前的发行量为321,000,而在0612已跌至284,000。但这种解释并不十分有力,如果仅仅只是以这种方式加入价格战,首先会冲击同一集团内的London Lite,其次虽然刷卡购报价格上便宜一些,但是在使用快捷度上,明显是比不上普通的购报方式,限制了其本身的推广。第三,推广使用刷卡方式,不仅不一定保有读者忠诚度,反而由于使用便捷程度等因素的影响,反而会出现读者反感,抵制用卡,存在降低读者忠诚忠的风险。第四,考虑到爱神卡的生产成本,读卡器的推广与设置成本,爱神卡推广的广告成本,这些使用成本的增长加上价格下调实际上有可能大于此举在提升读者数量上的好处。

 

第二,推出爱神卡是否有可能是Evening Standard为报业应对电子货币所作的技术试探,试图通过率先推出电子货币方式抢占先机?这一点也有些问题,如电子货币购报的前景未明,而且单纯使用电子货币除了在技术上有可能抢先之外并没有直接经济利益。而且在电子货币技术并非完全成熟之时,此举很可能成为技术实验品,或是为后来者培育市场与消费习惯。当然作为非现金购物方式,此举对于零售商而言,可以减少找零,提供少许便利。但是,爱神卡的购买功能过于单一,除了Evening Standard之外,无法进行任何其他购物行为,实际上限制了它作为电子货币的功能。另一个值得注意的事实则是,由于刷卡设备的限制,有些报纸销售点并没有提供刷卡服务。报纸提供的解决方案则是提供可自行打印的购报券。换而言之,报纸其实并不一定要使用电子货币式的支付方式,而是想通过这种方式更方便获取其他的益处。

 

那么这种益处是什么,推动刷卡购报的方式到底动机为何?报业集团出自什么原因舍得投资改变传统的付费方式。Newspaper Marketing Agency

对此事的分析可能更接近其真实原因。文章虽然也认为Evening Standard是习惯性购买的受益者,刷卡购报有助于通过奖励忠诚度方式稳固读者群。但也认识到采取这一方式的最大好处在于获取读者的购买习惯。换句话说,对于持卡者,报纸会推出特定的商品优惠。而持卡读者购买习惯与这些商品优惠很容易联系起来。这篇文章显示只是简单提到这一事实,但联想到Evening Standard有关人员提 出的一年内将持卡用户数提升到150000,我们完全可以提示刷卡购报的真实动因与机制,其实是传播政治经济学中的一个经典论断。当年Smythe曾以西马盲点来得意地指称他的受众商品论,并与我的导师就此展开过一场著名的学术争论。后业MeehanMosco进一步推论出所谓的cybernetic commodity理论。而刷卡购报正好印证这一推论。对于报纸而言,这一举动最大的益处在于它获取了读者在购物时消费习惯的统计数据。特别是,当我们注意到,此次爱神卡是以中央存储信息的方式,终端即卡本身并不携带信息,这种获取与销售受众信息的目的更为明显。这也正好可以解释何以采取电子购报方式的同时,也允许打印购报券。与购报卡类似的The Sun推出的手机购报方式也是异曲同工。首先用卡或手纪录下读者购报的时段与地点,可供报纸自家分析以后的市场营销营销政策。再者,与卡反搭配上特定的商品推介服务。具体到爱神卡,采取了两种方式,其中是推出特定用户群体的专门卡。如机场卡,是特定为在机场购报的读者,这种卡可以用于特定航空公司的航班打折。很明显,通过卡上纪录下读者使用的机票优惠广告与购票信息。很容易把这类信息当作一种cybernetic 商品出售给航空公司。而这种方式避开了由航空公司直接从事类似营销服务带给用户的反感。另一种方式是,将卡与各种俱乐部挂钩,如Evening Standard 与卡挂钩的有电影、读书、戏剧,饮食等三十多个不同俱乐部,持卡读者免费加入俱乐部,获得一定的购物折扣。这时爱神卡的功能就不仅仅是一张购物卡,更类似于诸多超市使用的用户卡,可以获取用户购物倾向与习惯的各类统计信息,只是这种统计信息的用户群体锁定得更加精准。同样这也可以作为cybernetic商品,出售给广告商甚至是直接的产品经销商。说到底在媒体在整个资本主义体系中,起到了资本的探针的作用,通过提供免费的午餐,而将受众或者受众信息,出卖给广告商,而读者购报卡的作用则是探针的探针。因此,使得在电子媒体出现后,在出卖受众商品时与电视等电子媒体相比处于相对劣势的报纸等印刷媒体反而出现了一定的优势。这主要由于印刷媒体本身是一种push媒体,而非电视那样的pull媒体,所以它获取cybernetic商品的能力更为主动。可以想见,不远的将来这种通过电子无货币方式购买媒体极有可能与手持式阅读器结合起来,甚至与无线通讯行业连接起来。而作为读者的媒体内容的使用者则会更紧密地被包裹进整个资本体系的消费社会之中。这一点更是印证了传播政治经济学的另一个出彩之处,对技术决定论的批判。事实上,新兴的媒体技术,没有改变反而是强化了原有的资本体系。

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