解决社会问题的街头杂志《大问题》

Posted by gadfly on 七月 14th, 2012 filed in 信口开河

(章戈浩  澳门科技大学人文艺术学院助理教授、英国拉夫堡大学媒体与文化分析博士)

初到英国的人时常会在街头见到手拿杂志兜售的流浪者。与人们在不少城市街头常见的流浪汉相仿,他们无家可归,他们衣衫褴褛,不同之处在于,他们胸前挂着标 牌徽章,手里捧着一叠杂志。或许还有一份差异,在他们心目中,他们并非无所事事的乞食人,而是自食其力的劳动者,他们手中的杂志便是大名鼎鼎的所谓街头杂 志《大问题》(Big Issue)。这不仅是一份品质不俗的新闻综合杂志,它背后是不以盈利为主要目的,而旨在消除街头无家可归现象的“雷锋式”的社会企业。
社会企业概念最早于上世纪70年代由英国提出,90年代末,经合组织(OECD)和欧盟开始在成员国中推广这一概念,英国也将这一模式作为国家文化的一部分向全球推广。现在,社会企业在全球多个国家都建立了起来。《大问题》便是媒体行业中最为成功的社会企业。
《大问题》创刊于1991年,它并不是最早的由无家可归者销售的街头报刊,纽约的《街头新闻》(Street News)就早于它。1990年,著名美容品牌美体小铺(Bodyshop)主席罗迪克(Gordon Roddick)前往纽约公干之时,碰到了一名兜售《街头新闻》的小贩。在与小贩的交谈中,罗迪克意识到这是一个可以移植并发展壮大的成功模式。《街头新 闻》在纽约每月发行量约在150000份,《街头新闻》的小贩中不少人也以此为契机走出了回归社会的第一步,其中还有人最终成长为优秀的新闻记者。然而, 《街头新闻》最终在美国无疾而终。罗迪克发现其中的原因在于它仅仅在街头销售,没有从更广更深的社会维度发挥媒体本身的作用。因此,他决定在英国试办一个 新型的街头杂志,同时也设法让它成为帮助无家可归者的社会企业。据调查,1990年英国各地方政府认为约有170500例无家可归者,其中仅伦敦一地每天 就有约二三千人露宿街头。因此,罗迪克以创办街头杂志的方式关注无家可归者这一社会问题,不仅有必要性,也有可行性。
然而,他旗下美体小铺的 媒体联络部门经过近一年的调研发现,通行这一方案困难重重,英国人或许不愿意被街头流浪者兜售,更不用说在伦敦还有强大的报业竞争对手们。罗迪克将此事告 诉他的老友伯德(John Bird)。伯德出生于贫民区,有过无家可归的流浪生涯,最终成长为一名写作者与出版商。两人一拍即合,《大问题》的前景逐渐明晰。它不是一个从属于美体 小铺的企业,也不以盈利为目的。它将由街头无家可归者销售,杂志获利也将投入解决无家可归者问题。它也不是一家简单的慈善机构,它并不是直接支付现金给无 家可归者,而是为他们找到一种以劳动获取报酬,重新返回社会,重回生活正轨的方式。读者也不仅仅是出资帮助无家可归者,他们在出资的同时也可以阅读到一份 质量上乘的杂志。从实际操作上来说,四散街头的无家可归者不仅是有效销售途径,也是信息收集的最佳来源。
尽管一开始只有十来名流浪者认可并支 持《大问题》,没想到几百份杂志轻轻松松销售一空。杂志的广告语“从街头浮现”(Coming up from the Streets),后来又添加了“帮助无家可归者自助”(Helping the Homeless to help themselves)。正是由于强调这些理念,这本杂志立即受到热心公益人士的支持,其中的不少名人纷纷以提供独家专访,或亲笔撰文等方式在内容上支持 这一杂志。尽管1992年时,杂志的核心编辑只有三名成员,但杂志的内容与版式迅速成熟起来,并吸引了一批忠实粉丝。1993年6月杂志由月刊增加到一年 51期,并推出了苏格兰版、威尔士版等5个地方版。杂志内容包括名人专访、时事新闻以及娱乐新闻,同时还有服务无家可归者的工作、寻人以及相关政策等方面 的信息。在销售方面,新加入的销售人员可以拿到10本免费杂志,并以一本1镑的价格销售。售出后销售人员就可以用所得的收入以批发价格购买杂志,并以零售 价格出售。后来,杂志价格根据市场情况又上调到1.5镑、2镑。
实践证明,《大问题》杂志的确成功地帮助不少无家可归者解决了生计问题,并逐 步让生活走回正轨。1997~1998年度,《大问题》杂志以每周发行量280000份跃居时事类杂志发行量榜首,并获得一系列专业奖项。目前,《大问 题》拥有销售人员2900人,每周阅读量在670000人次。《大问题》及其创办人所作的努力也得到了社会的认同,1995年6月,伯德被英国女王授予勋 爵,1996年5月被联合国提名为最佳服务奖,2004年,伯德被BBC授予伦敦传奇称号,2008年10月,《大问题》获年度社会企业奖。
针对杂志成长过程中出现的不少新问题,伯德还不时地对销售人员的管理及对无家可归者的援助方式进行调整。如有人见销售《大问题》有利可图,自己并非无家可 归却也想混迹其中。有些不具备在英国工作权力的非法移民也想跻身其中。《大问题》杂志于是作出明文规定:销售人员必须是无家可归者,并在英国有合法的工作 权。由于闹市地区销路良好,热门地带不免出现多个销售人员,甚至销售员为争夺地盘产生矛盾。于是《大问题》杂志又作出规定:每个销售人员都挂牌上岗,在固 定的地方销售。同时,每个新加入的销售人员上岗以前都要先熟悉行为准则,哪些可以做,哪些不可以做。例如,不能卖杂志以外的东西,不能酗酒,不能对行人无 礼等等。每个销售人员都必须承诺遵守行为准则。
《大问题》杂志在发展中过程发现,并非所有的无家可归者最终都能改变生活状态,永久地脱离街头 生活。于是,杂志在盈利之后于1995年成立了基金会,为无家可归者提供各类服务,既有心理咨询,也有戒毒戒赌。基金会的资金一方面来自杂志收入,在杂志 获得一定知名度后也从政府和社会募集到不少资金。目前,该基金会已累计援助近一万人。经过20年的努力,《大问题》已经成长为一个成功的媒体企业投身社会 事务的成功个案,《大问题》在澳大利亚、日本、南非、肯尼亚、埃塞俄比亚、马拉维与纳米比亚都有当地版本,并组织了一个全球性的街头报刊组织,包括了来自 37个国家的类似报刊80多个。在媒体企业如何平衡企业发展与社会责任问题上,《大问题》杂志做出了一个绝佳的示范,它的成功故事也值得中国的媒体行业深思。

原载《青年记者》2011年第17期

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