数字时代的受众商品论

Posted by gadfly on 八月 20th, 2012 filed in 信口开河

 加拿大学者斯麦兹(Dalls Smythe)提出的受众商品论作为传播政治经济学的核心概念之一,曾引发批判传播学者长达数年的学术争论,即“西方马克思主义的盲点之争”(以下简称“盲点之争”)。中文世界已有多位学者引介斯麦兹及其学术观点[1],独独漏下“盲点之争”中各位学者与斯麦兹的观点冲突以及此后受众商品论的发展脉络。近年来,随着数字媒体、网络技术的发展,特别是web2.0出现后用户生产内容平台(User generated content platform)大行其道,受众商品论在新的媒介环境再度焕发理论活力,成为英语世界学者讨论的热点话题。本文旨在介绍与梳理西方马克思主义盲点之争的来龙去脉以及此后受众商品论的理论发展情况,以期为中国学者提供思考新媒体时增添新的视角与进路。

 “盲点之争”源起于斯麦兹1977年发表在《加拿大政治与社会理论》杂志[2]Canadian Journal of Political and Social Theory)上的文章《传播:西方马克思主义的盲点》,此后数年来自英国、美国的多位学者纷纷发言,讨论文章也多刊于该杂志。杂志第1卷第3期刊登了斯麦兹的盲点一文,杂志第2卷第2期马上刊登了默多克(Graham Murdock)的回应文章《关于西方马克思主义的盲点:答斯麦兹》,此后又发表了李凡特(B. Livant)的《受众商品:论盲点之分》,贾里(Sut Jhally)的《探索盲点:受众商品》,以及李凡特对贾里的回应文章《在观看时工作:答贾里》,以及两人合作发表的《作为工作的观看:受众意识的提价 》。至此“盲点之争”告一段落,但受众商品论的争论并未就此结束:米翰(E . Meehan)不仅将受众商品论作为她的博士论文,并从收视率调查行业入手重新思考这一概念,此后又从女性主义维度进一步探讨受众商品论[3]

     20世纪50年代,斯麦兹开始了对“受众商品理论”(audience commodity )的研究。1951年,他在瓦萨(Vassar)学院消费者联盟研究所的一次会议发言中第一次正式提出这个思想,认为商业大众传播媒介的主要产品是受众力(audience power),并在此后多年对此概念不断进行补充、发挥和完善。

     斯麦兹指出,广告时段的价值是传播产生的间接效果,而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”,都不是广播电视媒介生产的真正商品。大众媒体生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,像20世纪出售啤酒的小店 提供的“免费午餐”,是用以吸引顾客登门饮酒的。靠广告收入维持运作的电视媒体提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧,目的是吸引受众来到生产现场——电视机前,供调查公司计算他们的数量多寡,并区分各色人等,然后将这些数据出售给广告商。媒体则根据“产品”(受众)多寡和质量高低(根据年龄、性别、文化程度、收入等指标来预测购买力的强弱)向广告商收取费用。由此,斯麦兹指出媒体公司的目的是将受众集合并打包出售揭示了商业广播电视的真正商品——尽管是临时形成的商品——受众。

 斯麦兹将传播视为马克思主义的盲点,历数了诸多马克思主义者在这一问题上的失误。他认为,经典的马克思主义作家生活的时代,报纸主要是受到政治党派的影响和支持,而非广告商的支持,因而20世纪20年代以前的马克思主义者认为大众媒体的主要产品是它的影响。此后葛兰西、法兰克福学派,直到威廉姆斯(Raymond Williams)和阿尔都塞(Louis Althusser)都没有从历史唯物主义的角度看待意识形态工业,此后的传播政治经济学者如席勒也未能认识到这一盲点。换言之,由于没有考虑到垄断资本主义控制下的大众媒体如何将受众制造成为市场商品,上述学者关于意识形态生产的理论与实践都建立在主观的、不真实的和非历史的基础之上。

 斯麦兹并未仔细探讨马克思主义传播学者这一盲点产生的缘由,他的兴趣更在于受众商品本身。他认为,垄断资本主义控制下的商业大众媒体的主要商品就是受众力。受众力是被制造、被出售、被购买以及被消费的,有自己的价值,是一种商品。在发达的资本主义社会,所有的时间都是劳动时间。受众在使用媒介时不仅仅是消磨时光,他们还在工作——在创造价值。这种价值,最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平处在于:受众在闲暇时间付出了劳动,为媒体创造了价值,非但没有得到经济补偿,反而需要承担其经济后果。

 对于斯麦兹的批评最早来自于英国的学者默多克和加汉姆(Nicholas Garham)。虽然同为政治经济学者,默多克和加汉姆却将那顶政治经济学者最常见的帽子戴到斯麦兹头上:“经济决定论”[4]。默多克认为:斯麦兹虽然批评了当时批判传播研究的现实,即对文化产业的文化方面(特别是意义、意识形态等概念)趋之若鹜,而对文化产业的经济方面鲜有问津,但完全忽略了欧洲马克思主义传播学者的相关努力;斯麦兹的受众商品论并非适用于所有媒体,如出版业和电影业并不存在受众商品论的模式,欧洲非商业电视网也并非完全适用这一理论框架。此外,默多克批评斯麦兹忽视了国家在整个资本主义体系中的作用,以及过于强调媒体的商品化特质而忽视媒体的意识形态生产功能[5]

 对于英国学者的批评,斯麦兹很快做出了回应,提出对于传播媒介的马克思主义分析,要采取“历史的、唯物主义的、辩证的方法来分析阶级斗争的现实,才能反映这一过程的政治、经济、心理方面。”[6]

 事实上,斯麦兹和默多克的争论的焦点在于“受众商品论”对于不同情境的解释力,核心在于“现代资本主义国家的本质,阶级关系再生产的意识形态的地位;知识分子的问题意识立场;大众消费情境下意识的构成”[7]。默多克认为,斯麦兹“低估了国家在当代资本主义的中心地位和重要性”,“低估了媒体内容在主导式意识形态再生产的独立地位”,“知识分子的问题意识立场”以及“大众消费情境下的意识构成”[8]

 此后来自美国的学者很快加入论争,论争的焦点在于受众商品概念本身,试图对这一概念加以发展与补充。如李凡特认为媒介研究的盲点在于对于受众的非历史的概念化。他认为,其实只是在现代才出现了对受众工作能力的生产与交换[9]。此后,麦克斯威尔也指出斯麦兹未能区别作为人的受众和作为商品的受众。他认为广告业所青睐的其实是作为集合的受众,并提出了(作为商品的)受众拜物教的概念来做出进一步解释。[10]

 更多的学者在进一步的论争中贾里(Jhally)、李凡特发展了斯麦兹关于受众商品的观念[11]。与斯麦兹关注“广告商购买的是什么”不同,他们认为重要的是“媒体出售的是什么”。贾里认为媒介出售的是主观时间(Objective time),受众与电视网共同生产了商品受众的观看时间[12]。当然,这个时间是抽象的时间,而非具体受众的时间[13]

 对于受众商品论的另一个层面讨论则是关于受众劳动,以及受众劳动的交易过程。有学者提出,电视节目实际上是支付给受众的工资。不同于斯麦兹,他们认为受众其实是在为媒体在工作,而不是在为广告商工作,剩余价值来自扣除节目制作成本后的利润[14]

 针对其他学者对受众商品论的疑惑,斯麦兹一一作出解释。

 广告商到底是购买的什么?斯麦兹认为,精于算计的广告商当然不会出于利他主义,花钱购买空无一物的东西。他们购买的是作为整体的受众。受众被按照特定的时间、特定的传播方式、特定的市场范围划分,而这种划分对于商业来说具有统计学意义:包括年龄、性别、收入水平甚至房产、信用卡、兴趣爱好等等。

 广告商如何知道他们购买的受众力物有所值?即,广告商如何得知某位个体是否属于受众?是否打开了电视?是否注意到了广告的商品?斯麦兹认为,广告商实际像保险公司一样,对部分受众群体不再注意广告的情况早有预测,并将这部分人计算进了折扣。此外,广告商还通过社会调查、收视率调查之类的方法获取数据,这些数据的合理取样与统计,使得受众商品和其他商品一样可以被评级。

 什么机构制造受众力以供广告商购买?斯麦兹认为有两个层次的机构。首先是与受众相联的媒体企业,如商业化的电视台、广播电台、报纸、杂志甚至是公告板和邮件广告,以及为媒体服务的机构,如通讯社、出版商等等。第二是教育机构,特别是中小学。教育机构一方面通过所谓职业培训课程,如商务英语、广告、营销之类直接教育儿童媒体与商业如何运作另一方面在培训过程中又间接让儿童学会了对权威的顺从。

 受众与广告商谁付出更多?表面上看,受众用受众力交换商业媒体的媒体内容,这种交换是平等的,甚至是对受众有利的。不过在资本体系下的事实并非如此。斯麦兹通过对比美国和加拿大广播电视受众成本(购买价格、使用年限、电费、维修)与广告商成本发现,受众承担的成本大于广告商。对于报纸杂志稍有不同,广告商承担了70%-90%的成本,用户只是承担了发行的成本。

 垄断资本主义控制下的商业媒体的内容本质是什么?斯麦兹指出,媒体的广告与非广告内容存在着统一,不过不能忽视两者间的区别。相当一部分的理论家认为广告的支持,使得媒体得以制作新闻、娱乐或教育节目。斯麦兹认为,非广告节目只不过是免费午餐。由于媒体主要是为广告商制造受众,因而“免费午餐”总要从属于正规的广告。斯麦兹将分类广告也视作免费午餐:一方面,有读者购买这类广告;另一方面,新兴的有线电视直接导致受众同时为免费午餐和广告付费。斯麦兹认为既不能免费午餐的作用,也不应忽视它们的宣传作用。一言概之,免费午餐和广告在一起提供了受众用以工作的原材料。

 斯麦兹在晚年所作的《依附之路》中,再次系统阐发了受众商品论做出。在经历了传播政治经济学内外的多次学术交锋之后,他甚至不无得意地认为,大众媒体的受众是一种商品,而且受众从事劳动,引发了对不少既定思维方式的思索。他指出,在回答到底什么是大众媒体主要商品这一问题时,有两种主要理论工具:主观的、理想主义的和客观的、现实主义的。几乎所有的资本主义与相当数量马克思主义的传播学者都是理想主义的:,他们将大众媒体当作讯号、信息、影像、意义、娱乐、教育、导向、操纵;所有这些概念都是主观的精神实体,而与现实生活脱节;这些概念所揭示的不是大众媒体的内容某一方面,而是它的效果,或是目的。尽管受众力对广告商的影响发生在受众群体的头脑里,但还是建立在垄断资本主义下的物质基础上的。

 米翰提出的收视率商品(rating commodity)成为了“盲点之争”的收官之作。她认为在商品化过程中,“交换的不是信息,也不是受众,而是收视率”[15]她指出,广播电视生产的商品,并不是实际的受众(所谓受众的人头数),而只是关于受众的信息(观众的多少、类别的构成、使用的媒体形态)。媒体与广告客户之间的交易,是通过收听收视率行业进行的商品交换,而由这种交换过程产生的商品,是收听收视率这种信息性、资料性商品,而不是有形的商品。收听收视率调查公司从事的,是这种信息的检测过程。加拿大学者莫斯克将这种观点总结为cybernetics commodity,即关于数据的商品。

 作为一位女性学者,米翰同时试图在传统的传播政治经济学理路中引入女性主义和社会性别的视角:例如,在传播评估机构那里受众其实是性别化的受众,女性受众会随着评估机构的需求有时被单独考虑,有时又被混入无性别区别的受众之中[16]

 受众商品论是基于美国的电视网而做出的理论阐发,近年来随着网络技术与数字媒体的发展,又陆续出现了重新审视数字媒体环境下受众商品论适用性的讨论[17]。相比传统媒体,新兴的信息技术交互性明显增强,特别Web2.0技术出现后,使媒体受众兼具内容消费者和内容生产者的双重身份成为可能。此外,早年的“盲点之争”并没有提及资本如何控制受众的劳动,也没有论及使用价值如何从受众中异化出来,而这两项恰恰成为基于互联网和移动互联网的新媒体时代受众商品论研究的重要领域。

 福契斯(C. Fuchs)一直倡导批判网络研究,揭示网络经济背后的信息资本主义实质。他将尘嚣日上的互联网经济区别为商业化的互联网经济与非商业化的互联网经济,认为后者基于礼物馈赠原则,只有价值但没有交换价值,使用者无需花费成本也不必担心附着的广告。但是随着Web2.0技术的引入,出现了用户免费使用,而平台提供商却可以从中获利的互联网礼物商品经济(Internet gift commodity economy),实质上是新媒体时期受众商品模式的翻版。与以往的受众不同,新媒体受众既是使用者,也是内容生产者。福契斯因而提出了prosumer商品和prouser商品:前者是制造者(producer)与消费者(consumer)的合成词;后者是制造者(producer)和用户(user)的合成词。在斯麦兹那里作为隐喻的受众劳动,在当下则成为真实的付出。传统媒体中受众只是通过“观看”,或者通过付出额外的时间而经由媒体内容被商品化;Web2.0的用户们在“免费”使用各种网络服务如Google, Yahoo, Myspace, Flickr, Youtube时,也在为这些平台生产内容。福契斯所引入的概念正好对应着当年斯麦兹的论断,电视网向广告商出售的既是作产品的受众也是作为劳动的受众。在新媒体时代,受众同样被网络平台作为商品出售给广告商,而这种商品化的背后,受众们或者“prosumer”们是真真正正地在付出劳动:不仅他们本身成为商品被出售给广告商,他们劳动的产品会被平台提供者再次商品化出售。相对于传统媒体,基于网络的媒体更易于使用Cookie之类的技术掌握受众/用户的行为,因此在新媒体上的广告往往是“个人化”的广告。社交媒体的出现甚至使得人的社交关系也会被商品化,成为信息资本家的牟利工具[18]

 西班牙学者伯尔米约(Fernando Eermejo)发表于《新媒体与社会》上的文章《历史视角的受众生产:从广播电视到谷歌》[19],对比传统广播电视业与互联网的的受众生成过程,并以在线广告的演进过程检视受众商品论对于新媒体行业的解释。他认为至少有两个方面值得深入讨论。一方面,从斯麦兹到米翰的研究已经发现,传统的媒体行业由广告行业,甚至是收视率调查等评估行业支撑,广告行业与评估行业也试图将这一模式在互联网上复制,试图生产出作为商品的在线受众,却由于互联网的特性而使得传统的广告效果评估方式纷纷失效。诸如点击率、页面浏览率等指标作为在线受众及其行为的评价参数被证明存在诸多不足,传统的电视收视率调查、报纸杂志发行量也比以往受到更多质疑。另一方面,受众的劳动已经大大不同于以往,也变得更为复杂,由于基于互联网的新媒体不同于传统媒体,具有更强的互动性,正在出现互动性的商品化和商业化过程。从受众商品论出发的逻辑虽然对在线广告具有解释力,却也使问题变得更加复杂。如果按当年“盲点之争”中的某些观点来看,特定受众的观看时间才是媒体业出售给广告业的商品,那么这种商品在网络环境的新媒体中则更难以被测量。当然新媒体行业很快就寻找到替代产品,如搜索引擎关键词。换句话说,特定受众(或者用户)使用的词语,而非时间成为了新媒体出售给广告行业的商品。因此,伯尔明约认为虽然新媒体技术表面上改变了媒体行业的生态,但实际上并没有改变广告支撑传媒行业的实质,只是出现了若干新的特征上的变化,学者应该通过调整受众商品论等理论工具的关注重心来辨析复杂的现实情况[20]

 曼泽罗尔(V. Manzerolle)的研究《移动的受众商品:无线世界的数字劳动》同样基于斯麦兹的受众商品论来研究基于无线网络的移动终端的使用[21]。他借用了福契斯提出的“Procosumer”商品的概念,提出基于移动平台的2.0应用更为“个人化”和“定制化”。桌面平台的用户使用搜索引擎,移动平台用户更偏向使用应用程序,不少应用通过用户生产的内容来支撑,从而招徕广告。受众作为商品,不仅是新媒体的内容生产者与利润来源,同时也是移动设备生产商、新媒体平台、电信企业的利润来源。而正在兴起的定位服务(Location-based service LBS)则提供了受众商品或者“procosumer”商品“变现”的可能。移动网络用户通过LBS应用对消费过的商家进行“报道”与“评价”,移动平台或是LBS应用程序商可以将通过用户这类报道与评价将移动设备的用户再次商品化,就像传统媒体通过广告评估体系将受众商品化一样。正如当初斯麦兹通过对无线电频谱资源的讨论而转向受众商品论和传播政治经济学,曼泽罗尔认为借用受众商品论对于移动平台的讨论最终也将走向对于移动网络带宽甚至无线频谱的讨论,从而揭示电信企业垄断了本当属于人类公共资源的无线电频谱并将之商业化的事实。

 李(Micky Lee)选取搜索引擎Google为个案,着重分析了当下受众商品的演进,即对伯尔明约的互动性商品化的过程的进一步探讨[22]。李的分析由Google的广告机制入手:尽管与传统的媒体公司有着这样或那样的差异,但在通过广告盈利这一点上却与传统媒体的运行机制异曲同工。Google的大部分服务均为免费,颇有几分斯麦兹当年定义的媒体“免费午餐”之意。李将她的分析限定于广告关键词(Adwords, 这种基于搜索、基于文本的广告机制的商业过程,与其他的互联网门户网站的广告机制(如弹出式广告、横幅式广告)不尽相同。与传统广告行业广告商购买电子媒体的播出时间或是印刷媒体的展示空间不同,Adwords购买的是搜索“关键词”,即用户搜索某个关键词时,会出现针对这个关键词的广告。李的分析对比了当年贾里和李凡特对于斯麦兹理论的扩展:观看就是受众的劳动,剩余价值出自受众们观看节目之外的广告[23]。在Google的广告机制里,价值来源于用户的点击。与贾里和李凡特所提示的机制不同的是,关键词不同于观看时间,它并不是一种稀缺资源。它可以被源源不断地生产出来。此外,关键词的意义无关紧要,一个拼写错误的关键词由于出现频率高甚至也会被投以重金,或者英语中某个关键词的复数形式也能成为重要的关键词。换言之,仅仅商品的交换价值有意义,商品是否有使用价值毫无关系。李认为麦克斯维尔l)的“受众拜物教”(Audience Fetishism)的观念更能充分解释这个现象[24]

     如上文提到,米翰对于斯麦兹受众商品论的一个重要补充在于评估体系及其对产业的影响。而在新媒体环境这一点也发生了变化。除了关键词之外,Google通过提供工具条轻易掌握用户行为,建立起自己的评估体系,进而摆脱评估产业的控制。Google可以利用用户的劳动创造出关键词商品,又因为同时拥有广告业和评估业,可以调整这类商品的成本[25]

 此外,当年的“盲点之争”的核心之一在于,媒体除了服务于经济基础的功能之外,还具有意识形态生产的功能。由于Google本身并不提供内容,因此在李眼中,它的搜索结果也是一种商品,搜索结果的展示与排序也就展现Google自己的意识形态:互联网上的信息应当即时被获取,信息多总比少好。而对这种意识形态的鼓励,势必带来用户更多的搜索行为,而这种劳动会使得关键词的交换价值不断提升,最终Google得以从中获利[26]

 批判传播政治经济学者历来重视对于传播现象的整体性、历史性关照,因而新兴的信息技术对于传播业带来的影响一直是他们关注的热点,作为这一学术体系中重要理论支撑的受众商品论对数字时代的传播与媒体无疑显现了巨大而深刻的解释力,而传播政治经济学者也试图依照新的传播情境对这一理论工具进行即时的修正。 中国的网络环境及其数字媒体发展由于种种原因呈现出某些独一无二的特点,恐怕更需要引入批判的传播政治学的视角,也有可能对这一领域作出其独特的贡献。


[1] 陈志贤, 2009; 冯建三, 2009; 郭镇之, 2001

[2]《加拿大政治与社会理论》杂志于1976年创刊,1991年终刊,虽然只存在了15年时间,但作者阵容强大,哈贝马斯、鲍德里亚、马尔库塞、桑塔格、吉登斯、鲍曼、伊格尔顿、拉克劳等人都曾为此杂志供稿。

[3]米翰与里奥丹,2002

[4]默多克1978和加汉姆,1979

[5]默多克,1978

[6]斯麦兹,1978

[7] 默多克1978

[8]同上

[9]李凡特,1979

[10]同上

[11]贾里,1982;李凡特,1982;贾里与李凡特,1986

[12]贾里,1982

[13]贾里与李凡特,1986

[14]同上

[15]米翰,1984

[16]米翰,1993

[17]伯尔米约,2009;卡拉维,2011;李,2011;曼泽罗尔,2010;麦克斯退,2011

[18]福契斯,2009a;福契斯,2009b

[19]伯尔米约,2009

[20]伯尔米约,2009

[21]曼泽罗尔,2010

[22]李,2011

[24]麦克斯维尔,1991

[25]李,2011

[26]同上

 

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One Response to “数字时代的受众商品论”

  1. 匿名 Says:

    受教了,多谢!=】

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